付臣欢
茶颜悦色从一杯“幽兰拿铁”出圈，带火了中式茶饮美学；鸣鸣很忙那一抹明黄色更是“忙”出湖南，从量贩零食走向“卖生活方式”；水羊股份在2016年就把湘西矿物泥浆“糊”上脸卖出了10亿元的年收入，使得御泥坊成为闻名遐迩的国货面膜品牌；安克创新更是用科技美学叩开全球市场，连续多年位居亚马逊全球充电品类销量第一；文和友复刻上世纪80年代的市井气烟火味，吸引打卡者排长队“到此一游”。
“奶茶虎”茶颜悦色、“零食虎”鸣鸣很忙、“美妆虎”水羊股份、“科创虎”安克创新、“好呷虎”文和友，长沙新消费品牌的“五小虎”，从横空出世到顺势勃兴，再到“虎啸星城”形成气候，壮大了长沙消费市场的格局，丰富了新生代人群的消费体验，也生动诠释了践行供给侧结构性改革所带来的勃勃生机。“五虎啸星城”的背后，藏着新消费品牌虎虎生威的答案：文化整活+科技狠活+用户共创。
文化整活，就是把老祖宗的文化遗产“盘”成年轻人的社交货币。这一点，茶颜悦色是出了名的“会搞事”——从奶茶产品到文创，处处可见中式美学、湖湘文化，甚至成为游客最爱的“湖南特产”。
科技狠活，显而易见，就是够“狠”够实力。比如，水羊股份建立“中国皮肤大数据平台”，以科技赋能美妆个性化定制，直接把消费者从“芸芸众生”带到了“1v1定制”赛道。
而用户共创，彻底让消费者与品牌“绑定”成功。可以说，不管是文化整活还是科技狠活，都必须围绕用户需求来干活。产品能解决用户痛点、戳中用户爽点，品牌才能走得更远。安克创新能在全球市场闯出一片天，就离不开其搭建的用户需求数据库，并借此实现产品快速迭代。
拿捏准了这三点，长沙还能孵化出更多“虎崽”，成为新消费领域响当当的“虎妈虎爸”。具体怎么孵化？企业当然要会“来事儿”，城市也要拓展“养成系”生态空间。
一方面，城市要当好“虎崽”的“保育员”。当年，茶颜悦色火到被山寨店蹭流围攻、陷入商标抢注风波时，政府联动专业机构提供法律支持。这种精准护航的营商态度和法治环境，是“小虎”成长不可或缺的美丽山林。同样的，初创企业可能遇到不少创业瓶颈，政府也要多扶一扶，比如在供应链管理、知识产权保护等环节提供全周期服务。这一点，长沙近期出台的不少创新创业相关文件，显然都考虑到了。
另一方面，品牌要有洞察力。比如，跨区域发展要把握文化融合的平衡点。走出去，不是指简单复制长沙模式，而是该入乡随俗，学会文化转译。文化输出不是硬灌“辣椒炒肉”，而是要善于用当地话讲长沙故事。又如，新消费的主力军之一是Z世代，那么产品体验就要“上头”。这种体验，可以是文化带来的附加值，可以是品牌重视用户的情绪价值，也可以是科技赋予的消费场景新鲜感或者产品硬科技本领。
新消费变革，既是品牌试验场，也是用户“吐槽大会”，更是城市流量的永动机。学会把本地文化延展转译成消费符号，用科技给传统产业“美颜”，用生态环境支持“虎崽”成长，长沙新消费“五小虎”的族群就会越来越大，进而发展成上规模、成体系、有威名的“小虎队”。
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